北京时间5月7日晚10点，备受关注的苹果2024年春季发布会在诸多关注中登场，这也是苹果2024年的第一场正式发布会。

在交出季报成绩单和对外袒露AI野心后，在这场口号为「放飞吧」（Let Loose）的特别活动上，苹果终于对外交出了开年以来的第一个新品成绩单。与此前科技圈爆料的类似，此次发布会主要集中在iPad生态的更新，苹果没有如想象中的「放飞自我」，但至少从发布的新品来看，透露出苹果满满的野心。

「Let Loose」作为开胃前菜，围绕iPad生态的一系列更新，至少说明了苹果在听取意见并在努力做出尝试，这背后也有不少无奈的妥协。

而在这场发布会后，AI时代的苹果将给出怎样的答卷，做出怎样的布局？iPhone在包括中国在内的主要市场又有怎样的走向？

这或许是库克更需要回答的问题。

01

憋了一年多苹果自己终于搞清了iPad

如发布会开始前人们所预料的：“2024年将成为iPad年。”

iPad被乔布斯视为「后PC时代」的代表之作，在2010年发布时，曾是苹果在当时最受欢迎的产品。iPad用不到一个月时间销量达到了100万台，而iPhone花了两倍时间，其发布九个月后，销量已达到1500台。

作为苹果的另一王牌产品，本次苹果春季发布会之所以镜头对准iPad系列，原因其实很简单，按照苹果过去每年更新iPad系列的节奏，自去年宣布「断更」后，人们等待iPad的更新已经整整过去了18个月。

苹果主动「断更」iPad背后，有三点主要原因：

一是，在业绩上，iPad的收入表现一直不尽如人意。2024年第一季度，iPad单季度罕见下滑至60亿美元以下，拉长时间线来看，iPad收入增速也呈现下滑趋势。

二是，在产品线上，iPad过去一直在「做加法」，存在明显的定位模糊问题。不同的产品型号和产品世代，让iPad家族显得十分混乱，叠加繁多的配件种类，消费者在选择iPad上存在诸多困惑。

三是，以iPad为代表的平板电脑正处在一个「尴尬阶段」。特别在AI时代，前有屏幕更大的折叠屏手机，后有交互形式更便捷的AI PC的登场，如何划分自身独特性成了一个长期考题。根据市场研究机构Canalys最新发布的报告，经历了四个季度的下滑，今年第一季度，全球平板电脑出货量才同比小幅增长1%达到近3370万台。

带着上述问题来看此次iPad的更新，或许能更好地理解苹果的野心了。

本次发布会库克和苹果在iPad上主要做了两件事——

1、明确各个型号的定位，尤其是减少Pro和Air间的混淆，让高端的Pro更高端，更具生产力特点；面向中低端，更低门槛的Air则更具性价比。

在iPad Air上，依旧显示了库克的精准刀法，更新并不大。新款iPad Air将首次提供11和13英寸两种尺寸供选择，且搭载M2芯片，一共有四种颜色。两种尺寸本质上是为了为用户提供更多的选择，比如13英寸很符合大屏娱乐党的需求。

11英寸版本的起售价仍然为599美元，而13英寸型号的起售价为799美元，屏幕尺寸接近笔记本电脑。

在iPad Pro上，苹果是直接让其体验「Mac化」。发布会中，苹果多次提到新款iPad Pro能让用户体会到Mac一样的功能体验。

新的iPad Pro更薄，提供11和13英寸两种选择。其中13英寸iPad Pro厚度为5.1毫米，苹果称这是其有史以来最薄的苹果产品。除此以外，新iPad Pro首次配备了OLED技术，苹果称其为「Ultra Retina XDR」屏幕。

同时，苹果直接为新一代iPad Pro上了M4芯片。M4芯片基于第二代3nm工艺构建，CPU速度对比M2 CPU提升最高达50%，GPU提升四倍，同时升级了神经网络引擎（TPU），可处理AI任务。

2、配件升级加宽iPad生态护城河。

新的妙控键盘，更轻、更薄，拥有功能排键盘和更大的触控板，苹果再次明示：“种种体验就像Macbook一样”。

Apple Pencil上，如果忽略去年被视为阉割版的Type-C版Apple Pencil，这次大会带来的新一代Apple Pencil Pro，算是一次大更新。苹果为Apple Pencil Pro上了一个传感器，支持轻捏、侧旋等全新的交互方式，实现更精准的控制，同时可以被轻松定位，丢失时支持「查找」功能。Apple Pencil Pro同时支持iPad Air和iPad Pro。

值得一提的是，新品发布也没忘了其他在售产品，苹果此前已计划砍掉第九代iPad生产线，这次发布会为第十代iPad打广告。

总而言之，从此次发布会透露出的两点关于iPad的确定性信号有二：一是，苹果持续简化iPad产品线，二是，定位的高端iPad Pro会感觉更像电脑，这意味着苹果后续会不断结合AI能力，实现更直观、更实用的多任务处理体验。

02

「Let Loose」 里的「AI」妥协

iPad大更新背后，苹果「Let Loose」也释放出不少AI信号。

回想不久前库克就在业绩会上高调宣称：“我们所有的设备或绝大多数设备都会有生成式人工智能。”

科技界之所以如此关注此次发布会，也源自此前人们的期待，新iPad Pro很有可能借助M4芯片，成为苹果在生成式AI时代的第一个AI硬件。

苹果在发布会也说：“没有M4，就没有新iPad Pro”。

客观来说，此次发布会，AI化的iPad无疑开了一个好头。

一方面，聚焦专业创作，主打生产力特点是iPad的优势，本次发布会上，苹果借iPad生态展现了在电影制造等领域的AI交互能力，对苹果来说，一个「AI iPad」无疑为其拓展了更多的人群。

另一方面，苹果目前在AI手机和AIPC上的进度略落后于其他厂商，从这一点来，凭借着iPad的影响力，依旧可以在AI硬件早期发展分一杯羹。

当然，AI iPad的推出也透露出苹果在AI上的妥协与无奈。

业内的一个共识是，在OpenAI、微软、谷歌等科技巨头的光环下，苹果以大模型为代表的生成式人工智能的浪潮下，稍显迟滞。

过去一段时间内，苹果也在努力补足自己时间上的劣势，试图让外界改变其「落后」的错觉。

对内，据公开资料梳理，苹果在算力层、模型层、框架及应用层均有布局。

首先，在算力层，据「华尔街日报」报道，知情人士透露，苹果公司内部代号为「ACDC」的自研数据中心AI芯片项目已酝酿数年时间。

一些知情人士同时表示，对于苹果的服务器芯片，该组件可能会应用于大模型的推理侧。不过，目前尚不确定这款新芯片将于何时亮相。

不过关于「自研服务器芯片」的传闻，彭博社记者Mark Gurman对此就辟谣：“这个项目已被取消，苹果不会制造自己的AI服务器芯片，因为成本原因与缺乏差异化。”

说回自研服务器芯片这一话题，无论苹果究竟有无入局，算力确实是一门诱人的生意。

大模型的算力需求场景主要包括预训练、推理与调优，随着模型参数越多，推理成本也越大。英伟达创始人黄仁勋在去年接受采访中已表明：“推理需求会飙升”，据他的观点：“拿大语言模型来说，整个模型超过1750亿个参数，在大型语言模型推理中，每个Token的响应时间真的很重要”。

其次，在模型层，苹果尝试以「开源+小模型」的方式，寻找模型落地的最佳姿势。

据了解，苹果从去年10月开始，就陆续公布自己的开源AI研究成果，同时发力小模型（包括多模态和语言模型），聚焦端侧部署。

以近期发布的模型案例来看，苹果发布了小型开源语言模型系列——OpenELM包括了2.7亿、4.5亿、11亿和30亿四个型号。仅从参数来看，比最近发布的其他开源小模型要小得多。苹果同时开源了用以训练OpenELM模型的CoreNet。

同样在4月，苹果发布了Ferret-UI，通过多模态大语言模型理解用户界面。苹果AI/ML研究科学家Zhe Gan解释了该模型的用途：“想象一个可以理解你的iPhone屏幕的多模态LLM？Ferret-UI可以对你的苹果屏幕进行精确定位和推理，实现自由输入和输出。”同时，苹果也将Ferret升级到了Ferret-v2，对自然图像和空间的理解能力更强了一些。

最后，在框架及应用层，目前尚未有明确信息显示，苹果没有在开发类GPT的对话式工具。据此前外媒报道，从去年年初开始，苹果一直暗中开发自己的人工智能工具，内部称为「Apple GPT」，背后的开发框架名为Ajax。

对外，苹果则通过合纵连横，积极寻找盟友和加快投资步伐。

从今年开始苹果先后被爆出与OpenAI、谷歌、百度等科技巨头接触，4月底，苹果又爆出与OpenAI重启合作，据知情人士称，两家公司已开始讨论可能达成的协议条款，以及如何将OpenAI功能集成到苹果的iOS 18中，但上述讨论苹果均未作出回应。

与此同时，苹果还低调出手收购了AI初创公司DarwinAI，还顺带招兵买马。DarwinAI是一家视觉质量检测公司，以创建更小、更快的AI系统见长，该公司的首席科学家Alexander Wong目前已加入苹果，担任AI团队的总监。

此前，我们在《苹果的AI野心：内耗、反击与挑战》一文曾将苹果AI战略总结为：软硬结合与垂直整合，让AI「无所不在」。近期苹果一系列在模型层的动作印证了我们的判断。

首先，苹果以封闭生态著称，但却开始显露出开源势头，某种程度上是为了展现其差异化优势（如算法设计、模型架构、高质量的数据集等），以此来更好地吸引开发者，来夯实自身的生态。

其次，苹果的硬件优势决定了它并不偏好参数量越大的云端大模型，而是寻找「较小的尺寸、更优表现」的小模型，本质上是为了让它们更适合端侧部署。

03

华尔街不希望看到仅仅是「iPad 大年」

不过，这种特别活动之下，华尔街当然不希望2024只是苹果的「iPad大年」。

在不久前的业绩电话会上，库克还和分析师就iPhone在中国的收入问题「杠」了起来。

2024第一季度，收入占比18%的苹果大中华区收入同比下降8%至164亿美元。同时，独立机构如Counterpoint的报告显示，截至今年3月，iPhone在中国的销量同比下降了19%。IDC也表示，苹果同期该地区的iPhone出货量下降了近10%。

但库克却表示：苹果依旧看到iPhone在包括中国大陆在内的一些市场出现了增长。

有分析师就直接提出质疑：“当我们查看本季度反复报告的数据点时，Tim，我很好奇，我们错过了什么？”

尽管事后分析师解释产生「分歧」的原因，可能在于苹果和分析师确认收入的方式不同。

但苹果在中国市场的颓势已不仅仅表现在财报中。据Counterpoint的数据，2024年第一季度，华为在中国智能手机市场份额从2023年Q1的9.3%上升至15.5%。Counterpoint高级分析师Ivan Lam表示，华为的产品直接影响了苹果在高端市场的表现，苹果的季度销售受到抑制。此外，叠加拉长的换季需求，苹果面临更激烈的竞争态势。

库克当然也没有闲着，在今年3月来了一次高调中国行后，见证了苹果上海新店的落地。为了针对中国市场，苹果还有诸多动作。比如，此次发布会推出的iPad，库克在电话会上明确提到，在提升上述显然还有很多工作要做。

另外，针对Vision Pro国行版的消息也层出不穷。库克在3月还参观了国内游戏厂商叠纸游戏，据了解，2月初，叠纸游戏产品《恋与深空》的Vision Pro版本正式立项。

在5月甩出千亿美元回购后，华尔街一致认为苹果最糟糕的时刻已经过去了，苹果依旧在寻找自己的下一个大事件，华尔街也在等待着。

在刚刚过去的「投资春晚」上，「股神」巴菲特对苹果的态度或许也能带来一些启发。尽管减持苹果，但巴菲特说，苹果公司极有可能在2024年底仍然是伯克希尔最大的单一股票。

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