得益于TikTok应用庞大的用户基础，TikTok Shop狂飙猛进，目前已在社交电商市场中脱颖而出，市场份额实现快速增长。数据显示，截至2024年2月，TikTok Shop已占据超过68%的社交电商GMV总值。

TikTok电商巨大的发展风口，吸引了一批国内头部直播机构出海掘金。

今年1月，抖音红人疯狂小杨哥公司三只羊网络就开启了海外带货布局，第一站为新加坡，带货模式为联合海外达人赋能直播带货，首播便冲上了TikTok新加坡地区销售GMV排行榜的第一。

此外，近期业内还传出了消息称“快手一哥”辛巴的公司——辛选集团也计划入驻TikTok，并且已经提交了广告开户的申请。截至目前，辛选方面对此暂无回应。而值得一提的是，去年5月，辛选就曾宣布国际出海计划，将泰国设为第一站，首场直播带货销售额就达到了8.3亿元。

更早之前，遥望科技、谦寻文化以及交个朋友等国内头部直播机构，也早已在TikTok上开启海外直播带货之旅。

在部分业内人士看来，这些头部MCN机构拥有丰富的国内直播电商经验，对于TikTok电商的运营也会更加游刃有余。随着国内电商市场红利的边际效益递减，海外直播电商潜力进一步释放，未来或将有更多的MCN机构加入出海大军。

但事实上，由于国内外直播电商发展水平不同，不管是国内头部MCN机构，还是背靠庞大流量池的TikTok电商，都难免面对“水土不服”的现状。

今年6月，达人@iamstormisteele创造了TikTok美区带货直播首个“百万大场”的纪录，一时间引起了业界的广泛关注。然而相比国内大主播动辄上亿的直播，单场直播百万美元仍然显得有些相形见绌。

当然，造成这种情况的原因是多方面的：

一是欧美消费者对于直播带货的电商模式接受度较低，尚未培养起在社交平台内购物的习惯；

Coresight Research 数据显示，2022年美国仅有22%的人观看过直播带货，但有54%的受访者表示不愿意在社交媒体购物，而在东南亚，82%的受访者观看过直播，且有63%的受访者曾在直播间下单购物。

这也是国内头部MCN机构出海首选东南亚，而非欧美的主要原因。

二是相比重销售的国内KOL，国外KOL更重个人风格信息，产品宣传效果较弱，转化率较低；

试想，在介绍产品时，一个是在直播间疯狂与消费者互动、嘴上喊着“买买买”的主播，另一个则是按部就班介绍产品信息的“无情工具人”，哪个更能吸引消费者下单？答案不言而喻。

三是出海新的市场，即便是国内头部MCN机构也无法照搬经验，需要花费更多的时间和精力去了解当地的文化和消费者需求。

就现状而言，TikTok以及头部MCN机构想在欧美复刻国内GMV增长的神话，还有一段路要走。